呆萌小文创的大流量

　　“这呆萌可爱的小家伙居然是国博的镇馆之宝之一陶鹰鼎，吃个雪糕还长见识了。”

　　“雪糕的包装盒拆下来竟是一张明信片，还有文物原型的介绍，设计得好巧。”

　　“几千年前做这件文物的祖先一定不知道几千年后我们会‘吃’了它。”

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　　中国国家博物馆咖啡厅内人气爆棚，几位购买了“陶鹰鼎榛子口味雪糕”的观众或小心收起包装，或小声讨论，或细细品味。

　　继去年故宫、国博等文博机构推出的一系列文创雪糕“火热”一夏之后，今年夏天各大文博机构相继推出的文创雪糕以更广泛的粉丝基础迅速“火”起来，成为观众打卡博物馆热衷消费的文创产品之一。

　　呆萌文创提高传统文化传播力

　　近年来，“文创热”方兴未艾。在巨大的时代红利面前，各大文博机构立足于丰富文化资源，深入挖掘遗址遗迹、文物背后的故事，打造具有高辨识度的IP形象，输出大量平易近人的产品。

　　这些产品中，有些以呆萌可爱的形象走上“网红”之路。从几年前故宫博物院推出的帝王剪刀手表情包、唐代陶俑牙签筒到这两年“井喷”式争抢市场的文创雪糕，无一不吸引大量消费者，并迅速在社交平台上传播开。“几年前在故宫买的唐代陶俑牙签筒现在还摆在我的餐桌上，成为我在微信朋友圈‘晒’美食的常用背景。”谈及文创，一位在正故宫文创商店选购的林姓游客对记者说。

　　齐白石旧居纪念馆的“趣儿”系列文创产品以其呆萌可爱的形象和天然之趣深受年轻人喜爱。“趣儿”来自于齐白石笔下一只有故事的小鸟：1919年，初到北京的齐白石寄居在法源寺中，一日和友人谈话之际，他发现地上的石浆印子很像一只小鸟，便将它画下，并在画中小鸟的翅膀上写上“真有天然之趣”。“我们以原画稿为基础，设计了100多种小鸟的形象，最终确定了现在的黄色小鸟造型，并从齐白石原作题款中选取‘趣儿’二字作为小鸟的名字，传递给受众的是齐白石一生所追求的艺术至理——天然之趣。”北京画院院长、齐白石旧居纪念馆馆长吴洪亮说，“趣儿”的诞生为齐白石旧居纪念馆的影响力传播打下了群众基础。

　　在天猫商城陕西历史博物馆旗舰店中，“青铜小分队”盲盒的销售量排第一。“青铜小分队”盲盒中含8只青铜小兽，是根据陕西历史博物馆馆藏的西周中期文物日己觥设计推出的，是商周造型特殊的盛酒兼饮酒器。“抽到的两只都是我想要的，开心！觥大真的好可爱，大鼻孔，哈哈哈……”“超级好，细节精巧又可爱怎么拍都好看！”在网店关于该盲盒的近2000条评价中，“可爱”是出现次数最多的关键词。

　　快销雪糕深化观众认知

　　“今年在微信朋友圈看到好几家文博机构出了新款雪糕，深得我心，已经打卡好几家了。”正小心拆下“陶鹰鼎榛子口味雪糕”包装上明信片的“00后”游客丁士婷兴奋地说。

　　去年，国博根据击鼓说唱俑、错金银云纹青铜犀尊，推出巧克力和抹茶两种口味的文物雪糕，让观众穿越时空对汉代文化有了更深入的理解。击鼓说唱俑、错金银云纹青铜犀尊的形象由此更加深入人心。文博爱好者王峰说：“我来国博很多次了，因为这里有太多可以学习的知识，但能记住的还是非常少。不过尝了去年推出的两款雪糕后，击鼓说唱俑、错金银云纹青铜犀尊的形象想忘都忘不掉了，所以今年又盯上陶鹰鼎。”

　　在去年的基础上，国博今年以新石器时代陶鹰鼎为原型，设计推出了“陶鹰鼎榛子口味雪糕”，其呆萌可爱的形象和明信片包装设计受到观众喜爱，让观众对陶鹰鼎有了更具象的认识，同时对新石器时代古人的智慧有了直观感受。

　　今年当之无愧的文博界“流量之王”四川德阳广汉市三星堆博物馆以三星堆祭祀坑出土的青铜面具为模板，在“五一”期间推出出土味（巧克力味）和青铜味（抹茶味）两款雪糕。据介绍，推出的首日，1200多支雪糕一上午便售空，并迅速在微信朋友圈刷屏，引发网友对三星堆及其文化的热议。“三星堆出土的面具非常严肃、神秘，从没想到第一次亲密接触居然是以‘吃’的方式，印象深刻。”一位名为“荒唐的气泡”的网友留言。

　　除此之外，首都博物馆推出以镇馆之宝伯矩鬲为原型的雪糕、圆明园推出十二生肖的午马和子鼠雪糕、敦煌推出莫高窟和九层塔雪糕……作为夏季快销品，文创雪糕已成为承载地区、文博场馆特色符号的“代言人”。

　　跨界融合助力遗产“出圈”

　　前不久，“四川观察”在微博晒出三星堆的青铜面具雪糕并发起“文创雪糕大赛”话题：“又到了吃雪糕的日子了！全国各地‘暗搓搓’地推出了一批高颜值文创冰品！‘四川观察’决定组织一次比拼，快来参赛吧！”随后，“湖北日报”晒出黄鹤楼雪糕、“沈阳故宫博物院”晒出大政殿雪糕、“陕视新闻”晒出仕女俑和城墙雪糕、“北京时间”晒出瑞兽系列雪糕……一时间在微博上演了一出雪糕比拼大戏，更有众多网友站队为家乡雪糕加油打气。截至目前，“文创雪糕大赛”话题获得近4000万阅读量。

　　当文创遇上雪糕，有颜有味有所获，这正是对当下新的文化需求的回应。事实上，看似简单的雪糕却藏着文博机构营造品牌效应的动机。青铜面具是三星堆当仁不让的特色符号，引发微博话题、微信朋友圈刷屏都是在推动其品牌形象进一步走进大众。因此，文博机构在推出小型、快销文创时，同样需要立足提取特色、深耕资源挖掘、研究观众文化需求、探索科技手段应用，来实现特色中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。文博机构作为出行目的地和打卡点，应以此为契机服务好观众，为观众提供有趣的文化旅游产品，从而实现文旅融合高质量发展。

　　2020年新冠肺炎疫情发生后，线上文化消费驶入快车道，包括以被授权的文物、非遗等为创作元素的表情包、小游戏在内的数字化文创产品竞相涌现，以呆萌文创为代表的“文化+潮玩”受到年轻用户的追捧，更多跨界融合的新玩法正成为文创“出圈”的推手，推开了文创面向未来的大门，进一步拓宽了文化遗产活起来的路径。