总台直播带货“爆发” 创造融合营销新亮点

　　“小朱配琦”、“权来康康”、“撒开了买”、“辉常琦妙”、“权薇认证”……通过持续不断地打造新媒体热点事件，总台新媒体直播平台与细分领域的KOL相结合，带来与消费深度链接的融媒产品。同时也让大家充分地感受到，总台不仅是国家广播电视台，也是国家级的融媒体平台。

　　2020年4月以来，央视新闻、央视财经、央视频等总台新媒体平台凭借多年的大型节目组织经验和强大的团队资源，在短短8个月就策划和举办了30场以上的大型直播带货活动并火爆全网，销售额超过100亿。

　　虽然是直播带货领域的新军，总台直播带货刚刚开启便创下十分亮眼的佳绩，并创新出一系列新思路、新形式、新打法，将直播带货提升到一个全新的高度。

　　案例一：《谢谢你为湖北拼单》，“国家级平台背书+融媒传播+电商+公益”，直播带货开启更广阔天地

　　鱼米之乡的湖北是中国重要农产品生产地。受疫情影响，湖北经济面临极大困难，优质的农副产品无人问津。2020年4月6日和13日，总台“央视新闻”为助力湖北经济复苏，推出“谢谢你为湖北拼单”公益直播，首次开启直播带货。

　　此次直播带货，凭借总台的舆论号召力和互联网平台的引流能力，鼓励全国消费者为湖北下单。主持人朱广权和李佳琦的跨界合作更是代表了传统媒体和新媒体携手融合的营销新思路。

　　此次“央媒顶流+直播顶流”的神仙组合，将传统“直播+电商”模式，拓宽和提升为“国家级平台背书+融媒传播+电商+公益”的新模式，为直播带货指出一条更宽广的道路。

　　数据显示：“谢谢你为湖北拼单”首场直播观看人数接近1100万人，累计观看1.22亿次，直播间点赞1.6亿，两小时直播销售额突破4000万元。一周后的第二场直播，在快手平台累计观看1.27亿次，直播间点赞1.41亿，售出6100万元的湖北农副产品。同时，全国107家媒体快手号同步转播本次公益带货直播，共收获观看3481万次；在微博平台的转播也收获观看5383万次，获赞3278万。两场直播累计销售额突破1亿元。

　　案例二：权来康康 撒开了买《五一国美专场》，多渠道构成联合下单平台，多波次营销实现效果最大化

　　“五一国美专场”直播带货的一大创新是打造“多渠道联合下单平台”。总台新媒体基于“央视新闻”客户端、“央视频”、“央视新闻”抖音号、B站号，并联合美店小程序、拼多多、京东直播、腾讯看点构成联合下单平台，形成超级流量聚集平台。

　　总台新媒体营销经验可谓炉火纯青。本次直播带货选择五一20:00-23:00晚黄金高峰，顶流多平台同时直播，联合下单。

　　直播前中后，多波次宣推，实现营销效果最大化。

　　直播前中后，“央视新闻”抖音号每天发布一条短视频和海报，共7个小视频，获赞1000万+，单条小视频最高获赞272.5万。在抖音登上热搜第1，热度累计307万+。

　　直播中，进行视频拆条，在总台新媒体矩阵及联合下单平台多线传播。

　　直播后，通过微博、微信、拆条短视频、主播说联播等形式多次跟进，进行二次发酵。

　　直播3小时，各平台累计观看超2400万人次，销售额5.286亿。

　　案例三：《足不出沪，买遍欧洲》，中外官方参与，超级华丽主持阵容，国内外媒体报道，经济效益社会效益两手硬

　　为助力“中意建交50周年暨中国国际进口博览会”，央视新媒体推出《足不出沪，买遍欧洲》两场直播带货，让中国市场的巨大潜力惊艳欧洲。

　　此次直播活动得到意大利、西班牙、俄罗斯、法国等主要参与国官方支持，以上国家驻中国大使、总领事、参赞纷纷连线直播，国内相关商会共同参与，直播带货从民间上升至官方，加深了大家对直播带货营销的理解，拓宽了直播带货的领域，提升了直播带货的应用层面。

　　此次活动，总台联合“央视新闻”客户端、淘宝直播、欧拉中心多语种平台同时直播，配合微博宣传，直播观看超5000万，总销售额超1.4亿元。其中：欧洲五国商品均破千万元，法国商品超4300万元，意大利、德国均破3000万元。欧洲客人直呼“中国市场太神奇了！”

　　本次活动主持阵容超级华丽，“国脸”康辉和朱广权，携手红透半边天的李佳琦和薇娅，“辉常琦妙”和“权薇认证”瞬间成为网络最热话题。外加总台巨大的舆论号召力，这些无疑是顶级流量的保证。

　　此次活动，欧拉中心各海外平台发稿1000余篇，总阅览量超过2600万，互动超过15.3万，为中国和中国市场树立了良好形象。

　　西班牙国家电视台、俄罗斯塔新社、欧洲时报、米兰财经报等海外媒体大面积报道，中国巨大消费市场得到了欧洲各国的青睐。

　　此次活动获得俄罗斯官方高度认可。

　　此次活动还得到我国外交部的积极认可，外交部新闻司司长华春莹发推7条，外交部新闻司副司长赵立坚转推4次。

　　案例四：《美好购车节》，大型商品登上直播带货，顶流平台引流，营销密集覆盖，电视大屏曝光

　　央视财经与巨量引擎、抖音携手合作，凭借专业执行能力和顶流平台用户基数，将汽车也搬上直播带货现场。

　　开播仅1分钟，抖音直播间人数就破百万，45分钟直播2800万人次观看，创下抖音政务媒体号单场直播最高纪录。

　　直播前中后，营销密集覆盖，节奏紧凑，推广力度大，取得如此亮眼的成绩绝非偶然。

　　（1）前期宣传：海报6张（央视财经微博、微头条）；

　　（2）前期宣传：短视频6条（央视财经抖音、微博、微头条）；

　　（3）直播阶段：平台充分引流；

　　（4）直播阶段：专业的环节设置；

　　（5）直播阶段：用心的直播专区设计；

　　（6）播后传播跟进：直播结束后，CCTV-2《第一时间》对活动和合作企业进行了采访和报道；“央视财经”公众号、微头条发布战绩。合作企业取得了品效合一的完美营销效果。

　　案例五：白天《云游中国》，晚上《买遍中国》，首创“白加黑”模式，多企业共同参与，“直播+电商+公益”模式深入人心

　　《央视新闻》联手国美等多家企业，共同开展31省扶贫直播带货。

　　此次直播活动首创了“白加黑”模式，设计了两档天衣无缝的节目，白天《云游中国》，通过直播介绍当地风情和特产，并为晚上的直播带货预热和吸引流量。晚上《买遍中国》则通过直播开启下单的高潮。

　　有了国家级平台的公益号召，再加上人人都想为决胜脱贫攻坚出把力的公益热情，经过“白加黑”充分预热和发酵，《买遍中国》每一站的直播销售额都非常美丽，仅四川站一场销售额就突破4.6亿元。

　　案例六：“心连心”助农公益，首次开启“国家级平台背书+现场文艺演出+融媒传播+直播+公益”新模式，再次拓展和扩充直播带货营销的形式与领域

　　为助力脱贫攻坚，全面建成小康社会，总台“心连心”艺术团在福建宁德、四川喜德等地举办了一系列文化扶贫演出和助农公益直播带货。

　　现场精彩的文艺演出，央媒CCTV-1的电视大屏播出，新媒体上火爆的直播下单，有机地构成了“国家级平台背书+现场文艺演出+融媒传播+直播+公益”的新模式，不仅为当地群众带来了欢乐和丰收，也让全国人民与当地群众手拉手、心连心。

　　助农公益直播带货效果惊人，仅凉山州一场直播带货就超2500万元，比当地2019全年电商销售总额还多。

　　案例七：《好物大赏》，再度深挖融媒体直播带货新形式，“台网互动”实现电视晚会与直播带货无缝结合

　　2020年中秋节，总台再次挖掘融媒体直播带货新形式。

　　中秋当晚，总台文艺新媒体、央视频依托总台在综合频道播出的《爱在一起，欢聚中秋》中秋晚会，并与淘宝平台强强联合，采用电视大屏与新媒体小屏现场互动的方式，实现电视晚会与直播带货跨屏结合，将传统的“直播+电商”提升到“电视直播晚会+融媒+电商”的新高度，使直播带货的形式、领域、覆盖人群又一次得到跨越式提升。

  结语：

  总台不断求创新，一直在突破。放眼未来，东京奥运会、欧洲杯、世界女排联赛、釜山世界乒乓球锦标赛、冰球世锦赛、成都大运会、陕西全运会等世界级、国家级经典赛事即将纷至沓来，2021年无疑是成就国家品牌的绝佳时机。

　　面对这一历史性机遇，总台将自己在电视大屏端的专业性和优势团队不断地输送到新媒体端，以融媒传播为方向，打通大小屏，通过“TOP品牌—总台直播带货顶级合作平台”、“TOP品牌—总台直播中国独家融媒体合作伙伴”和“领跑品牌—央视新闻正直播独家合作平台”等融媒体产品，为客户提供最好的资源和服务。